Manajemen Stratejik: Global Auto Industry Case

Sekitar 50 tahun yang lalu, industry automobile dikatakan sebagai “industry of industries” karena dampaknya yang besar terhadap ekonomi global dan lingkungan. Industry automobile mampu memproduksi 50 juta mobil per tahuun, menyerap jutaan tenaga kerja di seluruh dunia, berperan sebagai konsumen karet terbesar, 25% kaca,  15% baja, penyumbang 20% PDB dunia, dan turut andil dalam menciptakan global warming karena produknya yang menggunakan bahan bakar sangat besar.

Teknologi produksi pun mulai berkembang, dari cara continuously assembly line kemudian mass production yang diimplementasikan pertama kali oleh Ford. teknologi tersebut merupakan usaha perusahaan untuk mencapai struktur kos yang lebih efisien. Kemudian inovasi baru muncul dari Toyota dengan memperkenalkan teknologi lean manufacturing, just in time inventory, dan total quality of management yang mampu meningkatkan efisiensi dan kualitas produk sehingga memberikan competitive advantage yang luar biasa bagi Toyota.

Invasi yang dilakukan oleh beberapa produsen automobile dari Asia berhasil merebut sebagian market share di Amerika, menggeser tiga perusahaan besar yaitu Ford, GM, dan Chrysler (Detroit Three). Pada tahun 1990an, ketiga perusahaan “Detroit Three” mengalami peningkatan permintaan terhadap lights truck terutama SUV sehingga mampu menyelamatkan ketiganya. Namun ketika harga bahan bakar naik, permintaan mulai bergeser dari kendaraan besar menjadi kendaraan kecil (hybrid) yang hemat bahan bakar. Produk tersebut kebanyakan di dominasi oleh produsen seperti Kia (Korea), Subaru (Jepang) dan Hyundai (Korea).

Perkembangan industry automobile di seluruh dunia mengalami penurunan ketika terjadi resesi global pada tahun 2008 yang disebabkan oleh banyaknya mortgage default (kredit perumahan gagal). Automobile merupakan prioritas konsumsi terbesar kedua setelah membeli rumah. Maka ketika terjadi krisis dan pertumbuhan ekonomi negative, hal ini sangat berdampak terhadap penurunan jumlah permintaan automobile secara signifikan. Struktur kos produsen automobile yang memiliki fixed cost sangat besar dan disertai dengan ekspansi, menyebabkan banyak perusahaan automobile mengalami kesulitan yang berujung pada kerugian luar biasa. Seluruh perusahaan besar seperti Ford, Chrysler, GM, Toyota, dll menunjukkan loss dan bahkan ada beberapa yang membutuhkan bantuan dari pemerintah di berbagai dunia untuk tetap bertahan. Meskipun menerima bantuan dari pemerintah, Chrysler tetap mengalami kebangkrutan dan kemudian diambilalih oleh Fiat, Italia.

Perbaikan ekonomi global sudah mulai tampak pada tahun 2009 yang diikuti dengan permulihan permintaan terhadap insutri automobile. Pertumbuhan ekonomi sejak krisis global justru terlihat pada Negara- Negara berkembang seperti China, India, dan Brazil yang mampu bertahan selama krisis global. Pertumbuhan automobile di Negara- Negara tersebut pun sangat menggairahkan mengingat masih rendahnya kepemilikan produk tersebut dan peningkatan daya beli masyarakat seiring dengan pertumbuhan ekonomi yang pesat.

Industry Trend

The Decline of America’s Big Three

Kejatuhan dari America’s Big Three produser otomotif sudah berjalan beberapa dekade ini. Sembilan puluh persen mobil dan truk terjualn di AS pertengahan 1990-an turun menjadi 75% dan sekarang hanya 44%. Untuk segmen pasar mobil penumpang dengan produser Amerika turun hingga 42 % sedangkan untuk truk ringan masih kuat dan berada pada persentase 70%.

            Banyak perusahaan asing yang memiliki bagian signifikan di pasar Amerak Utara. Jepang memulai investasi di awal 1980-an dan pada tahun 2000, produser asing memiliki kapasitas untuk membangun 3 juta automobiles yang dimulai dari 0 pada th 1981. Hyundai, asal Korea, memiliki pabrik di Amerika Utara pada tahun 2005. Secara keseluruhan, pabrik kepemilikan asing mendekati 30 % dari seluruh produksi kendaraan mobil di AS pada tahun 2008.

            Banyak negara bagian menawarkan insentif bagi investor luar negeri di AS, misalnya insentif pajak. Insentif itu diestimasikan mencapai $1,2 miliar hingga $2 miliar per tahun atau $1000 per kendaraan. Hal ini menyebabkan produksi mobil di AS meningkat bahkan kelebihan kapasitas di pasar hingga 40% (tahun 2008 – 2009). Hasilnya adalah perang harga.

            Naiknya pesaing luar negeri di pasar AS disebabkan oleh beberapa faktor, misalnya desain yang lebih baik dan bahan bakar yang efisien, kualitas produk yang superior, hingher employee and capacity productivity, dan lower cost yang masih mengacu pada dana pensiun dan health care commitments.

            Kualitas menunjukkan betapa pentingnya dia dalam perubahan pangsa pasar di industri otomotif. J.D. Power and Associates membuat ranking kualitas untuk mobil yang terjual di pasar AS

Brand	Rating
Buick	122
Jaguar	122
Lexus	126
Toyota	129
Honda	159
Ford	165
Industry Average	170
GM	185
Chevrolet	186
Nissan	202

           

Disamping tingkat produktivitasnya, kendaraan Amerika juga kehilangan uangnya pada setiap kendaraan yang dibuatnya di tahun 2007, ketika perusahaan Jepang memperoleh uangnya. Alasan utamanya adalah higher labor cost yang terdiri dari gaji, tunjangan pensiun, dan kewajiban kesehatan bagi karyawan. Konsekuensinya, di th 2007, rata – rata labor cost di produsen AS adalah $75 per jam, sedangkan Toyota-Amerika, hanya $45 per jam. Namun, perusahaan Amerika telah bernegosiasi dengan Union of Auto Workers (UAW) dan mencoba menggeser kewajiban pensiun pada serikat tersebut.

            Dengan begitu, GM dan Chrysler memperoleh keringanan sebesar $17.4 miliar dolar sebagai akibat dari persyaratan perjanjian dengan UAW. Jumlah tersebut didapat dari memotong pembayaran dari pekerja yang absen, pertauran pekerja yang mudah sehingga lebih fleksibel, dan menghilangkan cost of living.

            Pada masa resesi global, Ford merupakan perusahaan auto-mobile yang berada pada posisi yang terbaik. Pada tahun 2006, Ford memiliki kas sebesar $23.5 miliar sebelum resesi dimulai dengan menggadaikan aset dan pabriknya.

Menggeser Beberapa Pola dari Permintaan Pasar Dunia.

Ketika pasar otomotf di AS sedang lesu, pasar otomotif di Eropa dan Jepang sedang berkembang. Di AS terjadi penurunan pasar mulai dari 37% di th 2000 menjadi 25% di th 2008 dan diestimasikan 22% di tahun 2009. Di Cina, baru 17 pengguna kendaraan dari 1000 orang di th 2008. Ini adalah potensi pasar yang luar biasa bagi industri otomotif. Faktanya, pemerintah Cina memberikan subsidi bagi pembelian small fuel-efficient cars. Selain di Cina, terdapat beberapa negara yang menjadi potensi pasar otomotif dunia yaitu Rusia, India, dan Brazil.

            Untuk memenuhi permintaan ini, produsen otomotif luar negeri sudah menginvestasikan secara besar – besaran di pasar tersebut. Misalnya GM yang melakukan Joint Ventur dengan Shanghai Vehicle Industry of Cina (SVIC) yang memproduksi Chevrolet, Buicks, dan Cadillac. Namun, kepemilikannya 51% untuk SVIC sehingga masih diragukan untuk GM menguasai industri di pasar tersebut. SVIC juga memiliki produk tersendiri bernama Brilliance, Geely, dan Cherry automobile dan mencoba menjajal pasar di luar Cina, khususnya Eropa dan AS. Di AS produk ini ditolak karena tidak lolos uji emisi di negara tersebut. Kemudian SVIC membeli beberapa bagian dari GM dan Ford seperti Saab, Volvo, dan Hummer yang merupakan brand ternama dunia dengan teknologi yang modern.

Perubahan-perubahan dalam beroperasi

            Dalam menanggulangi kerugian/menutup kerugian, persuhaan-perusahaan otomotif di Indonesia mencari tambahan cara untuk mengurangi kos pada sistem mereka atau menangkap permintaan yang tersedia. Usaha-usahanya adalah sebagai berikut, misalnya,berusaha untuk mengembangkan produk, menawarkan produk mobil yang lebih luas, bekerja dekat dengan supplier, membangun sistem untuk pemesanan kendaraan /mobil dan memperkenlakan jenis baru dari mobil Heybrid. Secara historis dalam empat tahun terakir dibutuhkan cost sebesar 1 miliar dolar untuk membangun mobil model baru dan mempersiapkan pabrik untuk mempromosikannya. Untuk menutup fix cost perusahaan, perusahaan harus menjual dengan penjualan high-value. Untuk mencapai economies of secale, perusahaan harus mempromosikan pada tingkat full capacity, 240.000 unit per tahun.

Saat ini pasar okomotif sedang naik daun. Model ter-update secara terus menerus tergantung dari keinginan konsumen dan tekanan persaingan, sehingga mengakibatkan siklus hidup model mengecil. Perusahaan okomotif  mencoba untuk menggunakan platform biasa dan bagian dalam mobil dengan ruang yang lebih luas.GM merevolusi filosofi desain produknya.  Dengan men-digitalisasi, sebagianj besar mobil dan peralatannya. GM mampu memotong 50 juta dolar cost desainnya.

Menggunakan platform  yang sama dalam berbagai model menjadi praktek standar indutri. Tujuan desain yang lain adalah untuk mencoba dan mengguanakan bagian-bagian yang sama dari berbagai model mobil dan jika sesuai menggunakan bagian dari model lama di mobil baru. GM memiliki tujuan untuk menggunakan kembali 40% sampai 60% bagian dari 1 generasi mobil berikutnya, yang mampu mengurangi waktu mendesain dan cost perawatan. Sebagai hasil perubahan ini cost dan waktu untuk membawa mobil baru ke pasaran berkurang.

Berkaitan dengan filosofi perubahan desain, perusahaan otomotif merakit ulang/ meningkatkan peralatan pabrik mereka untuk mengurangi cost dan membuatanya mampu memproduksi beberapa model mobil pada satu lini yang sama. Mereka berharap dengan cara yang sama mampu mengurangi break event point pada beberapa model mobil baru. Misalnya, GM berinvestasi pada fleksibel manefacturing technologist yang dapat digunakan untuk memproduksi berbagai macam desain berdasarkan pada kappa platform dari basis lini yang sama. Ford berharap memiliki 75% produksi yang dibuat pada lini perakitan fleksibel, jika sukses maka akan mengurangi cost 2 miliar dollar per tahun.

Untuk membuat kembali pabrik guna mengakomodasi berbagai macam model tidaklah murah. Tahun 2003 GM mengeluarkan dana sebesar 7,3 miliar dollar. Perusahaan juga mengubah manajemen suppliernya.

New technologies

            Saat ini perusahaan mobil sedang gencar-gencarnya berkeksperimen sumber daya alternatif terutama baham bakarnya. Hal ini untuk mengurangi emisi akibat karbondioksida, monoksidan dan netrogen oksidan. Hal ini juga terkait dengan program tiap negara yakni Zero Emission Vehicles. Untuk mencapai ZEV, sebuah mobil harus memiliki sumber tenaga dari listrik yang dapat mengganti bahan bakar minyak. Namun, hal ini dirasa sulit karena belum ada bengkel maupun stasiun pengisian dengan tipe mobil seperti ini. Untuk lebih mudahnya, saaat ini diciptakan mobil Hybrid. Sumber daya mobil ini apabila berjalan lambat menggunakan tenaga listrik, dan apabila berjalan cepat mengguankan tenaga bensin.

            Toyota dengan Prius nya berhasil meyakinkan konsumen dalam teknologi Hybrid. Pada tahun 2004 tercatat 200.000 unit Prius terjual. Namun, bukan hanya Toyota yang mengembangkan teknologi Hybrid, Honda dan Ford ikut serta mengembangkan teknologi ini, bahkan GM menggunakan teknologi lain yaitu baterai Lithium Ion spada produk Chvy Folt nya.

Source: Jones, Gareth. R and Charles W.L. Hill. 2010. Theory of Strategic Managemet with cases 9th International Edition.Canada: Nelson Education